139大显身手2（1/2）

139大显身手2

“这个问题貌似很深奥喔，”我朝她扮了个鬼脸说，然后我摸着鼻子低头想了想，抬脸看着她，正色道，“文案应该是创意的体现，是智慧，是灵感，是综合能力的完美表达，是广告设计的出发点。随着市场的发展变化，广告文案的设计面越来越广，在市场的不断变化中汲取经验，不断改善调整策略，以理性的研究和感性的创意，时时紧扣消费者的心理变化而向前发展就成为广告文案策划的新要求。这些更促使我们全对提高知识素养，以严谨的态度、科学的思维、超凡的想像去创造更多质量双优的广告精品……”</p>

林夕儿饶有兴致地看着我，作了请继续的手势。</p>

我也来了兴致，因为并不是什么时候，你都可以那么幸运地站在你想要站在的人面前侃侃而谈的。</p>

我朝她笑笑，然后继续道：“一个广告创意要为企业带来较好的效益，在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究，捕捉其易感善动的那一面，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和**。这样才能深入认识和把握消费心理，做到有的放矢才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激励**——加深印象——引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告达到促销的目的。重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的。”</p>

我又说：“一则广告的文案策划不能全面铺开、面面惧到，只有找到一个单纯简洁的切入点，着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通，才能有可能使广告成为真正的有效广告。在代表国际广告最高水准的戛纳广告节上，大众汽车公司的一则广告就很充分地说明了这一点：一位先生刮胡子时，来回开关检视着梳妆柜门，喝咖啡时，反复拿起杯盖查看——穿上工作服，来到一辆汽车面前，伸手拉开车门，然后重重关上，车门严丝合缝！这位先生终于露出了笑容，胸口的牌子上写着：“大众”的质检员。”</p>

夕儿笑眼看着我，很欣赏地点点头说：“精辟！顾阳，如果你不效力于大广告公司，那是严重地人才浪费！”</p>

“哪里，哪里。”我笑着摇了摇头说。</p>

心里却恨恨地想，还不知道我当初向思美投简历时，是谁在严重浪费人才呢？！</p>

林夕儿呡了呡唇说：“我相信你这个创意方案能够打动人心。”</p>

“感人心者，莫先乎情。”我笑笑说，“古人诚不我欺也。”</p>

罗杰和琳达好容易再次将林曦儿劝回了会议室。当然林曦儿之所以愿意再次回到那间会议室，关键是罗杰那一句“其实我们还有一份最出色的创意方案，请原谅我们先安排的是备用方案！”</p>

林曦儿的两道细眉简直竖起来了，她盯着罗杰说：“你们什么意思？忽悠我么？”</p>

琳达舔着脸笑说：“怎么会呢？借我们十个胆子，我们也不敢忽悠林总您呢！我们是想给林总一个出其不意。”</p>

林曦儿哼了一声，在罗杰和琳达的百般劝说之下，才悻悻地回到了小会议室。</p>

其实我猜林曦儿之所以没有立即走出思美广告，打道回府，是因为她还没有彻底放弃对思美的信任。</p>

当然，可能还存在另外别的原因，比如丽人商场夏季推广促销活动已经进入关键阶段，时间安排很紧张，这次的提案不通过，即使他再找别家广告公司，时间上也不一定能安排得过来！</p>

落座后，林曦儿盯着我说：“你去哪儿了？这么糟糕的创意，你为什么一声不吭？”接着她压低声音说，“来的时候我怎么跟你说的？回去我再收拾你！”</p>

我讪笑着说：“我去卫生间了。”</p>

她瞪我一眼说：“去卫生间去了这么久？”</p>

我几乎都要说我便秘行吧？一想还说改口说：“我这里有个朋友，我去跟他见了一面，很久没见了。”</p>

林曦儿这才哼声说：“现在好好给我听提案！”</p>

我点头应说：“一定，一定。”</p>

林曦儿转脸看着思美一干人，直接了当地说：“这是我给思美的最后一次机会了，我不管你们在玩什么样，但是，这是我最后的忍耐力！你们将展示的创意，最好像你们说的，是最出色的！”</p>

也不知道是不是鉴于林曦儿和林夕儿的关系，所以在座的各位才能容忍她的脾气，做广告的人向来都自以为是，哪容许客户这么诋毁他们的创意结晶呢？</p>

罗杰对林曦儿笑笑说：“请林总放心，这份创意案，一定可以引起您的兴趣。”说着他低声嘱咐了周欢几句，周欢起身向台上走去。</p>

林夕儿没有多说话，想必她心里有些自责，没想到堂堂4a标准的思美广告还需要借助外援！</p>

周锐离座走上台，站在投影幕布前方，转身对大家欠了欠身，开始了平面设计的提案，他看上去有些紧张，面部肌肉不是很稳定，他很清楚他面对的是一个极其挑剔的广告主！</p>

他必须要谨慎小心地选择着自己的讲解词汇，他说：“林总！以下是我的另外一份创意书，这份创意书是经过大家认真讨论和思考的结晶，方才我们之所以没有先拿出份方案，其一是因为这份方案与之前的方案切入角度差别很大，其二这份方案还存在一些细节上的问题有待考究，还没能最终定稿。鉴于大家坐的时间也不短了，所以我就直奔主题了……”</p>

林曦儿耐不住性子。</p>

“周先生！”她说，“你可以省略一切废话，直接拿出创意方案给我看！”</p>

因为来不及制作幻灯片，周锐完全是用语言来阐述我的创意书。他首先阐述的是电视广告创意，他说滨海市是一座历史悠久的海滨城市，而丽人商场已有三十余年的历史了，它的前身是一家服装批发商城，两年前由“鹏宇”房地产集团有限公司买入，正式命名为丽人商场，成为丽人服饰的专卖商场。</p>

因此，这份电视广告创意就是动用了滨海独特的历史文化资源。</p>

电视广告创意：一位穿着蝙蝠袖、喇叭裤的时尚女孩欢笑着跃入画面，一位时尚男孩举着老式相机追进画面，他们一对年轻恋人，他们欢笑着走在服装商场前面的广场上，男孩调皮地举着老式相机对着女孩一通抓拍。画面是黑白的，场景可以参考八十年代服装商场广场照片。接着画面变成彩色，一位穿着丽人服饰的时尚女孩牵着一位时尚男孩的手说笑着走进丽人服饰广场，女孩手里拿着一只漂亮的朵唯女性手机，两人一起用耳塞听着一首情歌，笑脸快乐而幸福（同一对男女）。</p>

镜头稍稍仰拍，突出蓝天白云下丽人商场的秀美楼层。此时响起优美的女声：不同的时光，相同的欢乐；不同的背景，相同的幸福；不同的服饰，相同的时尚——丽人服饰，对品味不变的追求。</p>

我之所以会想到蝙蝠袖与喇叭裤的创意，是因为我偶然间看过一篇关于喇叭裤与蝙蝠袖的文章。从中我了解一些七十年代末八十年代的服装潮流与流行先锋。</p>

那篇文章说，一个时代的躁动，是从一条蝙蝠衫和喇叭裤开始的。</p>

上世纪70年代末，随着国门的打开，各种新思想新潮流涌入中国，蝙蝠衫和喇叭裤正是在这个时期流入中国。在喇叭裤出现的前一年，年轻人走进了高考考场，从公平的人才选拔中，体会到知识的价值。他们的内心已像外面世界那样变得五彩斑斓。</p>

喇叭裤最初是如何映入中国人眼帘的，大致和1978年风靡中国的两部日本电影有些关联。一部是《望乡》，栗原小卷扮演的记者穿的一条白色的喇叭裤让她的身材更显袅娜。另一部是《追捕》中矢村警长的墨镜、鬓角、长发和一条上窄下宽的喇叭裤，更成了当时年轻人眼中的时尚。</p>

而蝙蝠衫的袖幅宽大，跟衣服侧面连在一起，双臂展开，形似蝙蝠。袖幅的宽度有大有小，袖幅夸张的，展开后袖子与衣服下摆几乎连成了直角三角形。</p>

喇叭裤也悄悄闯进了国门，它的出现，颠覆了几十年来中国人对服装的刻板认知。这种裤子低腰短裆，紧裹臀部，裤腿上窄下宽，从膝盖向下逐渐张开，形成喇叭状，有的裤脚宽大到像一把扫街的扫帚。最让保守人士无法忍受的，是它不论男女，拉链全开在正前方。要知道，在此前女装裤从来都是“右侧开口”。</p>

当时有些女孩子买了喇叭裤，自个儿躲在屋子里试穿了几回，不敢出门，怕笑话闹大了，嫁不了人家。喇叭裤是中间开口子上拉链的，显示的是男女平等。</p>

作为流行先锋的蝙蝠衫、喇叭裤，开始时却没落个好名声。第一批穿蝙蝠衫、喇叭裤的人，被视为“男流氓”或“女流氓”，严重的还牵扯上道德问题。渐渐学校穿喇叭裤的同学多了起来，同学们兴高采烈，互相比着谁的喇叭口大，老师却犯愁起来，于是，每天清晨上学时，老师们拿着剪刀站在校门口，看到裤脚宽的就留下来量，然后拿剪刀沿裤线一剪，喇叭口就没了，穿喇叭裤的同学还要写检查。</p>

那时候的学生上学时不敢穿喇叭裤，可是逛街，走亲访友时，更要穿上蝙蝠衫、喇叭裤，炫耀一番。</p>

在此之后，服饰之禁渐开，各种艳丽的服装争奇夺艳，个性化的款式依然是时尚男女所追逐的狂潮。</p>

喇叭裤与蝙蝠袖在七八十年代可谓是另类的时尚，跟现在的爆乳装和路脐装有得一拼，它的时尚品味，它的独特个性，它的标新立异，这不正是丽人服饰所要传达的品牌发展方向么？</p>

“丽人”品牌风格和发展潜力已得到业界人士的广泛认同，在各级客户中拥有良好的口碑和美誉度，公司将不懈努力，深入强化精细化生产管理，强化终端支持和服务客户的理念，以诚信、敬业、人性、公平为企业的文化内涵，努力将“丽人”打造成艺术追求与商业运作完美融合的知性时尚女装品牌！</p>

品牌标志“丽人”蕴含着品牌创始人对时尚个性，以及优雅和大气的美好女性形象的执着追求，崇尚知识女性通过外在的高品味着装，体现内在丰富的文化内涵和气质修养，对真爱的追求，对事业和生活的热爱！</p>

塑造时尚个性、知性优雅、浪漫而有气质的美好女性形象，她不一定亲和，但她一定得高贵独立，她不一定奢华，但她一定与众不同，她也可以浪漫而优雅，但不可以娇柔造作，她可以个性张扬，傲视群芳，但不可以无知空洞！</p>

于是，我很自然地将喇叭裤与蝙蝠袖联系在一起了。</p>

于是，就有了这则电视广告创意。</p>

在周锐讲到这里时，我注意到了林曦儿的神态转变，从一开始的漫不经心，到逐渐被吸引，再到全神贯注，双目闪亮！</p>

这时候我探过上身对她说：“这个电视广告是不是显得过于古板？”</p>

我的插话，很明显让林曦儿感到不悦，她用力瞪了她一眼，目光亮亮地看着周锐道：“接着说！接着说！请您接着说下去！”</p>

台上的周锐也明显感受到林曦儿的态度转变，他也放开了，话语愈来愈具表现力，表情自信，目光也变得坚定了。</p>

他笑着说道：“电视广告预算一般较大。如果打算小预算，可以采用平面广告。安放在各丽人商场附近公交车站台的广告窗里。现在，站台上的广告都是些毫无内涵，傻乎乎美女，为什么不玩点新鲜的？采用长文案传播方式。如果文字短篇，也要短得象诗语言般耐人琢磨想象。等车间隙很多人会仔细注意阅读它们。而且长文案优美的文字叙述，代表了文化品位。独特的长文案传播方式一定能引起人们对丽人商场的强烈关注。因此，我们想到了一个独特的视角来诠释丽人服饰的品牌内涵……”</p>

周锐把我的平面广告创意搬了出来，他双手比划着叙述着平面广告的画面……</p>

一个穿性感白纱吊带裙的女孩站在地铁口，裙摆被地铁口的风扬起，裙裾飘飘，长发飘飘，她眺望着远方。前面是呼啸而过的地铁，以及南来北往的人流。</p>

画上写有几行文字（最好是手写体）：</p>

那天，在丽人</p>

我往前，你往后</p>

你向左，我向右</p>

你和我</p>

擦肩而去</p>

无法忘怀的，是</p>

你浅笑着经过</p>

今天，在丽人</p>

你在前，我在后</p>

我在左，你在右</p>

你和我</p>

执手相看</p>

念念不忘的，是</p>

这爱的快乐</p>

我这则平面创意的灵感来源于丽人商场的实地考察，就是是跟邢敏一起去的那次。那天傍晚，在丽人商场，我们手牵着手像一对相爱的恋人一样。创作灵感源于那次去丽人商场的考察之行。</p>

这则广告的出发点，也可以说是优势，我把关于爱情的主题赋予了丽人这个品牌，让人们一看到丽人服饰，就联想到甜美的爱情。这样丽人服饰就不仅仅是一种服饰了，而变得跟甜美爱情产生关联了。</p>

“农夫山泉有点甜”，矿泉水就其本质都差不多，但为什么农夫山泉就能带给人“有点甜”的印象？“康师傅绿茶，绿色好心情”，绿茶就其本质也都是一样的，那为什么唯独康师傅绿茶，就能带给人“绿色好心情”呢？</p>

道理很简单，我们去咖啡厅喝咖啡，不只是为了解渴、提神，那是一种有品味的生活方式。现代人已经不满足于物质对自身的原始满足，他们更注重生活品味！同理，丽人服饰就其本质，跟其它服饰差别也不是很大，凭什么消费者就要购买丽人这个品牌的服饰呢？</p>

如果我们能让女性消费者们一想到丽人服饰，就立即联想到甜美的爱情，那么农夫山泉的有点甜和康师傅绿茶的绿色好心情一样，就能够同其它服饰品牌区别开来！</p>

我相信女人对爱情还是存在诸多美好想象的！歌手陈淑桦不是在那首《问》里面唱“爱情是女人的灵魂”嘛！</p>

当周锐讲到这里时，林曦儿来了一个问题，也算是疑虑，她说：“这个平面文案感觉还不错，它赋予了丽人服饰甜美爱情的内蕴，但是，似乎以偏概全了，因为它只是一个关于甜蜜爱情的画面而已。”</p>

我仔细倾听着林曦儿的看法，心想这妖女脑筋转得真快，而且眼光很犀利，她并非是那种孤陋寡闻的暴发户客户，她能一针见血地指出这则平面创意的弊端，事实上我也是这么认为的！</p>

其实我自己对这则平面创意也并不满意！</p>

林曦儿顿了一下，呡了一小口咖啡，接着对周锐说：“人们看到这则平面创意时，能将丽人服饰与甜美爱情联想在一起，可我觉得还不够，它并没有表现出丽人服饰的时尚品味，前卫先锋，没有表现出丽人服饰的最珍贵之处！”</p>

“丽人服饰不是最珍贵的！”</p>

这时候一句简短有力的话直接打断了林曦儿，说这话的人正是周锐，他表情自若地正视着林曦儿。</p>

林曦儿似乎有些恼怒了，又似乎不相信自己的耳朵，不相信周锐敢这么轻视丽人服饰！</p>

她盯着台上的周锐，快速地眨着眼睛，一时说不上话来的样子。</p>

下面在座的人大都也都惊呆了！他们一定认为周锐吃了豹子胆了！敢在性格火爆的林曦儿面前说这种话，而且还说得那么理直气壮！</p>

大家都知道，林曦儿是丽人服饰的总经理，在以服装业为龙头的滨海市，丽人服饰在短短三年内迅速在滨海市崛起，不能不说是个奇迹！就像半路杀出来的一匹黑马！</p>

当然，明眼人都知道这跟林曦儿的强大背景有关，她老爹是滨海市房地产业的巨头，在丽人服饰起步阶段，林啸天无疑为宝贝女儿提供了雄厚的资金支持和社会关系网络的支持，就连丽人服饰的高级管理也是她老头子亲自委派的！</p>

但是，但是，这其中肯定倾注了林曦儿大量的心血！</p>

就在林曦儿即将拍案而起之际，周锐却缓缓地开口了，他用了一种充满感情的、吟唱诗歌般的语调念道：</p>

“二十岁那年</p>

爸为我送上了生日礼物——</p>

一袭时尚的碎连身裙</p>

第一次穿上它走在校园里</p>

男生们的目光</p>

把我的脸灼得绯红，绯红</p>

那是美妙的一天：</p>

独特、快乐、满足</p>

丽人服饰不是最珍贵的，而只是</p>

一种与众不同的生活方式</p>

二十五岁那年</p>

他为我送上了生日礼物——</p>

一袭性感的蕾丝吊带衫</p>

第一次穿上它行走在街上</p>

男人们的目光</p>

被我牵出了很远，很远</p>

那是美妙的一天：</p>

独特、时尚、满足</p>

丽人服饰不是最珍贵的，而只是</p>

一种与众不同的生活方式……”</p>

周欢念到这里，顿了一下，环视整个会议室……</p>

我看到林曦儿直接被震住了，她睁大眼睛注视着周锐，一句话也说不上来……</p>