第10章 产业（2/2）

最早的时候，人们穿衣服的模式是买布料自己做，或者找裁缝做。套用一句马克思主义经济学的话，生产方式适应生产力。那个时候生产力水平低，布料少，每个人穿的衣服也少，做一件衣服不容易。一件衣服的主要成本不在人工，而在布料。服装厂批量生产这种模式还不流行。

再后来服装厂成衣批量制作取代了小作坊零散加工。可以说批发模式是服装行业发展到一定阶段的必然产物。服装市场有限原材料资源、有限的加工资源和有限的财力资源，最终导致资源整合和资产优化的时代。这也是工业化、规模化的必经之路。道理很简单，流水线机械化大生产能够大大提高劳动生产率，降低产品成本。刚开始的时候一些地方成衣甚至比布料还便宜，所以批量制作取代小作坊零散加工是必然趋势。

而到现在，服装批发已经走到了服装行业的尽头，批发模式也逐渐被新型的品牌集成平台所取代。批发模式和品牌模式的最大区别就在于批发模式下不重视品牌，企业利润属于平均的生产利润。而在品牌模式下，服装行业的利润空间会重新分割，逐渐向终端即品牌转移，而在整条产业链里服装的品牌也将成为利润最多的环节，不同的品牌之间的利润差别可能相去万里。

品牌模式下，整个服装行业主要涉及以下环节：设计、原材料采购、生产、物流配送、品牌之渠道营销、批发商、零售店铺（直营或加盟）、品牌之消费者推广、消费者。其中面料商和生产商根据成本大约各加价15%%u5de6右卖给品牌商；品牌商根据自己的品牌价值大约加价15%%uff0d－45%%u4f9b给总代理。总代理大约加价20%%uff0d－30%%u4f9b给零售商，零售商大约加价30%%uff0d－150%%u540e销售——这是在街边地铺的加价模式。如果最终销售是在商场完成，前四项基本不变，最后销售价格会根据商场的定位加价到100%%uff0d－1000%%u4e0d等。具体的加价水平根据品牌自身的价值决定。走散货批发渠道的，基本上是维持在最低水平；做品牌专卖的，维持在比较高的加价水平。

根据以上分析不难看出，品牌模式下服装行业利润最大的环节是拥有巨大品牌影响力的专卖销售环节，也就是最有影响力的品牌商，再次是总代理，最后是生产商。

服装业的历史发展搞清楚了，那么服装行业的发展方向是什么呢？

王龙认为是个性化。其实品牌就是一种个性化。不同的品牌会有不同的风格，不同的风格会有不同的目标消费群。

但是这并不是完全的个性化。品牌再多，每个牌子每种款式都会卖出去几百几千件。完全的个性化是什么？是每个人都不一样。印上自己的个性文字或图案的t恤衫是完全个性化的一个例子。但是绝大部分的成衣并没有能够实现完全个性化。现在国际上达到完全个性化服装生产销售这个标准的，只有最顶尖的独立设计师手工设计制作的套装、礼服等最高端的时尚产品。

根据马斯洛的人类需求理论，王龙相信，随着社会的发展，人类对服装的需求会越来越注重个性化。马斯洛认为人类的五大需求依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。随着华国社会经济的发展，华国消费者从最开始的只注重功能到现在重视质地、风格、品味、色彩等多个方面。王龙认为今后服装业的发展趋势就是服装的功能性将会进一步弱化，而服装的个性化将不断加强，个人喜好最终将成为消费者消费选择时考虑的主要因素。

在王龙看来，其实真正的定价权完全在消费者手里，说到底就是“市场这只无形的手”在定价。花旗国零售业都有定价格的专业部门（pricing/department），在里面工作的人常常都有数学博士学位，精通各种计算模式，他们根据各种数据测算出消费者对某种商品价格的接受程度，并依此制订对各种商品定价的指导——这几乎是追逐利润的最高境界了。

王龙还认为未来服装行业的利润空间必然被重新分割，更多的利润将向创造顾客认可的价值最多的环节转移，比照欧美已经成熟的市场结构，可以说产品企划/设计环节、品牌营销和零售终端服务就是产业链中利润获取最多的环节。

那么王龙想的是什么呢？就是完全个性化。而目前的技术手段，特别是信息技术手段，具备了实现这一点的绝大部分条件。

剩下的那个条件，就是王龙认为他可以用策划补齐的最后一点——新的运营模式。